I 50 brand più sostenibili al mondo: ci dobbiamo credere?

Interbrand premia i Brand globali più ecosostenibili, parola forse un po’ troppo abusata in questi ultimi anni, riconoscendo il lavoro fatto annualmente per rispettare l’ambiente. Compaiono nella lista dei 50 brand premiati colossi del mercato globale quali Ford, Toyota, Johnson & Johnson, Coca-Cola e Microsoft.

Quest’anno il primo premio se lo aggiudica Ford con la seguente motivazione:

Ford incarna tutto ciò che il business del futuro deve essere: efficiente, visionario, flessibile, abile nel problem-solving, cooperativo e focalizzato alla creazione di valore condiviso. Con il primo veicolo alimentato a energia solare, la C-MAX Energi Solar Concept, Ford ha richiesto la collaborazione di tutti i settori nel fare l’impossibile. Con la creazione della bio-plastica in fibra di pomodoro con Heinz Ford ci sta mostrando che tutto è possibile.

Ma chi assegna il premio? Ad aver dato il via al Best Global Green brand è Interbrand società nata nel 1974, quando i marchi indicavano semplicemente un logo e non un universo orientato al marketing. Oggi Interbrand conta 40 uffici, un portafoglio di clienti molto consistente e è il più grande consulente al mondo per i brand. Insomma, il premio sembra più un riconoscimento aziendale verso i clienti che non un vero e proprio premio dato per effettivi impegni nella protezione delle risorse del Pianeta.

Quest’anno hanno fatto il pieno i brand di case automobilistiche (1.Ford, 2.Toyota, 3.Honda, 4. Nissan e poi al quinto posto Panasonic) sbaragliando concorrenti temibili come Ikea che si piazza al 19esimo posto o H&M al 39esimo posto.

Molto interessante è la metodologia adottata per la valutazione di sostenibilità e assegnazione del punteggio:

Nel contesto del Best Global Brands, la sostenibilità può essere generalmente definita come un approccio di business per la creazione di valore a lungo termine, abbracciando le opportunità e per gestire i rischi derivanti dall’impatto economico, ambientale e sociale. In un certo senso anche commerciale poiché la sostenibilità implica anche la creazione e il mantenimento di un prodotto, che rifletta l’identità aziendale con il valore aggiunto in termini di benefici ambientali e sociali. La sostenibilità è un aspetto strategico e redditizio per il business e rafforzamento del marchio a patto che le organizzazioni adottino misure quantificabili per ridurre il loro impatto sociale e ambientale e siano credibili nel trasmettere i benefici che sono rilevanti per i consumatori, clienti e altri soggetti interessati.

E dunque attraverso parametri standard si analizzano sia la prestazione reale di un prodotto se orientata alla sostenibilità, sia la percezione che si ha di quel prodotto. Le prestazioni prendono in considerazione ad esempio le soluzioni adottate per il risparmio energetico, dell’acqua, dei rifiuti, il trasporto oppure per le emissioni di CO2.

Il dato curioso è che come risultato abbiamo nei primi 4 posti per performance altamente sostenibili e per percezione della sostenibilità altrettanti brand automobilistici: ma le auto vanno a idroicarburi e un pozzo di petrolio e l’attività estrattiva non sono certamente l’attività più sostenibile che si possa fare su questo Pianeta. E allora forse a questa analisi è mancata la valutazione complessiva del LCA, Life Cycle Assessment, ossia dell’intero ciclo di vita di un prodotto. Perché la prossima volta non coinvolgere ONG internazionali come Greenpeace o Oxfam perima di assegnare un premio che può sembrare a prima vista greenwashing?